Por Eduardo Carrillo de Albornoz Arias
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Venimos leyendo y escuchando en los últimos tiempos muchos comentarios sobre las dificultades de los clubes para competir con los nuevos formatos de oferta deportiva, especialmente ante el crecimiento de operadores low cost y propuestas cada vez más agresivas en precio y promociones.
La preocupación es lógica. Pero quizá el error esté en intentar competir en el mismo terreno.
Porque además de que siempre puede haber alguien más barato, más agresivo en promoción o con una estructura más ligera, las guerras de precio suelen terminar en el “des-precio”. Y esta, la del precio, es una batalla muy difícil de ganar para los clubes sociales-deportivos.
Nuevos modelos y cambios de la competencia.
La competencia es cada vez mayor y más diversa. Ya no se compite únicamente con el club de al lado. Hoy se compite con; gimnasios boutique, espacios deportivos urbanos, ocio gastronómico, wellness, viajes, experiencias outdoors, ocio digital, plataformas de entretenimiento, propuestas flexibles y de acceso inmediato…
Además, la evolución en los hábitos de vida y consumo ha acelerado la toma de decisiones, por lo que los modelos rígidos o poco adaptados, se amoldan menos a las necesidades en el nuevo contexto. Y es lógico que este contexto pueda generar cierta tensión en muchos clubes. Pero no todo son amenazas.
Las ventajas competitivas de los clubes
Los clubes sociales-deportivos tienen algo que muchas nuevas propuestas todavía no pueden construir fácilmente; identidad.
Los clubes tienen instalaciones, actividades, equipos humanos, historia, masa social, conocimiento de sus socios-usuarios, datos (en ocasiones sólo en bruto, pero ahí están, sólo falta aprovecharlos), experiencias compartidas, relaciones construidas durante años.
Y ahí es donde aparece su gran oportunidad estratégica.
Porque sí, los hábitos han cambiado. Y sí, el consumo es cada vez más inmediato y exigente. Pero también es cierto que las personas sigue valorando la experiencia, la pertenencia, las relaciones, la socialización y el sentirse parte de algo (y poder contarlo). Y lo bueno es que eso no se construye con promociones.
De las pistas a la comunidad
En este escenario, los clubes tienen dos grandes palancas estratégicas para
reforzar su posición; la complementariedad entre modalidades y la creación de comunidad.
Complementariedad
La complementariedad entre modalidades deportivas no debería interpretarse como una amenaza. Bien gestionada, puede convertirse en una palanca de crecimiento para todas.
Tenis, padel, pickleball, fitness, wellness o actividades sociales y culturales pueden convivir y reforzarse mutuamente: ampliando la oferta, atrayendo nuevos perfiles, optimizando espacios, aumentando recurrencia, mejorando ingresos y fortaleciendo el ecosistema del club.
Con lo que cada modalidad puede convertirse en una puerta de entrada distinta al mismo ecosistema.
Comunidad
Aquí probablemente esté la gran diferencia. Porque las instalaciones pueden copiarse. Los precios también. Pero, la comunidad, mucho menos.
Un club no debería aspirar únicamente a ser un lugar donde se alquilan pistas o se realizan actividades. El club es o debe aspirar a ser el lugar donde se generan relaciones, se comparten experiencias, se invita a amigos, se apunta a los hijos, se participa en eventos, se construye identidad y se fortalece el sentimiento de pertenencia.
¿Qué se puede trabajar en los clubes?
Algunas líneas interesantes podrían ser:
Ampliación de servicios deportivos, sociales y culturales.
Creación de experiencias adaptadas a las distintas generaciones.
Fomento del uso cruzado entre modalidades.
Integración de actividades deportivas, sociales y culturales.
Medición de experiencia, participación, recurrencia y abandono.
Aprovechamiento de datos para entender mejor al socio-usuario.
Trabajo bajo la visión de la doble cuenta de resultados: la económica y la social.
Porque el club no es únicamente una instalación. Es o debe aspirar a ser una comunidad.
Algunas preguntas que quizás conviene hacerse
Es cierto que no todos los clubes son iguales, ni necesitan la misma fórmula. No todos tienen el mismo espacio, ni la misma historia, ni la misma masa social y por supuesto la misma capacidad financiera. Pero todos pueden plantearse algunas preguntas
¿Estamos gestionando solo ocupación (CP) o construyendo comunidad (LP)?
¿Nuestra oferta responde realmente a los nuevos hábitos de vida y consumo?
¿Aprovechamos nuestras instalaciones, historia y masa social para diferenciarnos?
¿Fomentamos el uso cruzado entre modalidades?
¿Medimos experiencia, participación, recomendación y abandono?
¿Seguimos siendo relevantes para nuestros socios-usuarios o simplemente seguimos abiertos?
La batalla por la elección.
El futuro probablemente no será de los clubes que entren en guerras de precio o pretendan defender “trincheras” de una modalidad. Será de aquellos capaces de construir propuestas amplias, flexibles, intergeneracionales, relevantes y difíciles de copiar.
Porque en un mercado lleno de opciones, la gran batalla no es por el precio, la gran batalla es por la percepción.
Por cómo te perciben tus socios-usuarios.
Por el valor que asocian a la propuesta del club.
Por las experiencias vividas.
Por el sentimiento de pertenencia que se consiga generar.
Y los clubes tienen unas virtudes, activos y fortalezas que, trabajadas con visión estratégica, pueden ayudarles a construir propuestas difíciles de copiar y, precisamente por eso, ser o seguir siendo los elegidos por el socio-usuario… y también por las marcas.
